價值轉譯，先做一下名詞解釋，價值轉譯在房地產中是指：將個體項目價值用客戶聽得懂的語言，轉譯出來，讓客戶對項目價值有更清晰、全面的認識，客戶可以根據項目轉譯后的價值，消化理解，同步匹配自身的需求（無論是物質需求還是精神需求），來做出最終的購房決策。

價值轉譯這項工作，是非常系統、多維且具備邏輯性的，確切來講，價值轉譯是生長在項目營銷操盤角度上的“第一性”要務，即：明確項目的操盤思路，第一步就是要基于操盤導向，來做好項目的價值轉譯，這樣后續的營銷動作，才能夠有序的鋪陳開來。

(資料圖)

那么如下我們就如何做項目的價值轉譯，來進行深入的講解，依然是總分總的形式，文章最后我會給出一張價值轉譯行動總綱，更系統的展示價值轉譯這項事務的全景。

首先：一張思維總圖，總覽價值轉譯的全景。

這張總覽圖，我們會發現，第一個出發點是：客戶洞察。這是始終都不會變的規律，一切價值的打造都要以客戶需求為中心、以客戶需求為原點。

像現在有些房企是做到了投產營一體，也就是說在拿地之時就把客戶的需求研判的清清楚楚，基于客戶的需求，疊加了市場的機會，明確了產品定位，推導項目整體的規劃，所以這個時候營銷其實是會相對輕松的，因為客戶的需求已經非常明確了，而且產品也非常匹配，那么營銷在做價值轉譯這里就會非常的得心應手，但是如此完美的時刻畢竟是少數，本次我寫這個專題是建立在：續銷期&客戶需求與競爭格局動態演變的過程中，我們如何做價值轉譯。

所以前三步分別是：客戶洞察、競爭理解、勢能總結。

1、客戶洞察：洞察客戶最新的情況，即地圖、畫像、需求、認知四者缺一不可，此類動作也是最為基礎的對客戶進行分析的動作，通過分析客戶的情況，會在最根本上指導我們做價值轉譯的動作，比如：客戶地圖和畫像，讓我們可以知曉客戶最基本的信息：客戶從哪里來？客戶大概的樣子是什么樣的？便于我們進一步研究客戶的需求和認知偏好，而客戶需求和認知偏好恰會是對我們做價值轉譯起到至關重要的作用。

附①：需求提煉簡易模型

我們根據上、下、地緣客戶對自身項目價值的認同，疊加客戶提到的跟競品對比的價值，就會梳理出項目的差異化價值，所謂差異化就是我們有、別人無的價值，即不可替代性——長板理論。

附②：認知偏好梳理模型

所謂的認知偏好，其實通俗一些講就是我們的目標客戶是什么樣的風格，這樣會指導我們后期的價值轉譯的風格，也就是等于我們使用什么風格的文字、什么風格的畫面等等來進行價值轉譯內容的承載，這個跟我們的目標客戶喜歡的風格最好是差異不大，不然很難讓別人在視覺和話風上先認同我們。

2、競爭理解：洞察客戶的需求價值后，需要系統分析價值的競爭站位，即明確我們的核心競品，整理核心競爭的價值輸出點側重于什么？這里給到一個價值包裝的檢測表示例，通過檢測表及自身的差異化價值點，可以清晰的錨定我們的差異化價值發力點為何，為我們做項目的差異化價值人設做好前置推理鋪墊。

3、勢能總結：勢能總結即價值轉譯的前身，系統梳理項目的差異化價值體系，基本上最為重點的是三個維度-土地、產品、品牌，雖然我們之前提到的基于客戶需求、對比競爭對手的差異化價值較多都是單點的價值，但是在正式做價值輸出的時候，還是需要系統的組合輸出的，有一個主差異化價值和其他輔助的價值，構成體系。

所以在勢能總結這里，我們先把后期需要組合輸出的價值做提煉，先讓我們的價值素材都攤開，便于我們后期輸出的時候做有序的組合。

附①：地脈站位模型

通過地脈站位模型，我們可以清晰的知道這塊土地的前世今生，從城市規劃、地價房價和客戶的變遷詳細知曉這塊土地所經歷過的“歲月的風霜與秀麗”，以及當下這塊土地所蘊含的價值。

附②：板塊發展模型

除了地脈以外，我們還要掌握對我們意義更加重大的、即項目所在板塊的站位，也是從大到小的視角，把土地、板塊的站位了解透徹。

上述都是價值轉譯的準備性工作（工作精力分配各占10%，合計30%），后續就正式開始進行價值轉譯的落實了（工作精力分配占比70%），篇幅原因不會進行特別詳細的拆解，主要做核心關鍵動作的概述，實際銷售過程中的具體動作開展，大家必然是各有所長。

我們再來回顧一下開篇的六維圖，通過客戶洞察、競爭理解、勢能總結，我們得出了項目的個體品牌人設——也即項目的差異化價值。特征就是：與客戶需求匹配、與核心競品有別、與自身產品鏈接。

那么接下來我們就會基于差異化價值展開一系列轉譯動作，核心也是聚焦在三大要點：

①基石——接待動線規劃

②演繹——線下價值體驗

③提勢——線上立體傳播

以下我們就這三個維度進行詳細的解讀。

1、接待動線：接待動線，是將我們所有要有序展示給客戶的價值的載體，之前在規劃動線的時候，大家可能都知道，條件允許的情況下動線不要重疊，是在物理的角度看待這個問題，但是當下也應該融入“化學”視角，疊加價值的規劃，讓動線的使命感更強。

2、線下體驗：線下體驗核心是1+2+X，分別詳細說一下這三個數字和字母代表什么。

①“1”是基礎：指最基礎也最關鍵的價值展示的部分，基本包含的內容就是陣地、品牌墻、區位、沙盤、價值展板等等。

1）外場陣地：以下明確在這個節點之下的解題重點、原則及關鍵必做。

2）品牌墻：

3）區位圖：

4）項目沙盤：

5）價值展板：

6）信息展板：

7）樣板間：

8）效果圖：

9）樓書：

②“2”是附加值：指實體展示or社區運營服務的價值展示內容。

③“X”是定制化體驗：指該樓盤完全區別于其他項目的差異化定制體驗。

3、線上傳播：線上傳播核心就在于人設的常態化塑造，關于在于合理利用推廣矩陣，根據不同的推廣通路設置不同的內容輸出形式。說到這里非常值得一提的就是：23年抖音獲客在開發商視角是全員進軍的元年，這將會是一次“通路的革命”，大家的獲客戰斗紛紛轉到抖音端，諸位一定要躬身入局。

綜上便把價值轉譯的全流程給概述性的講解完畢了，價值轉譯這個事項，非常重要，重要到必須親歷一次才能夠體味其中的奧秘，才能深刻的明白，其對于項目營銷操盤到底意味著什么。

還是那句始終不變的老話：理論學得再多，莫過躬身入局。

最后一張總圖——價值轉譯動作總覽表，呼應開篇的總圖，執筆為劍，帶你穿越營銷迷霧。

回歸到文章開篇的第一句話：這個世界，是一個等價交換的世界。凡所“用運氣得到”的東西，最終一定會“憑實力失去”。與此同時，凡所用實力鞏固的基石，也一定會擁有運氣杠桿的加持。

此時此刻，窗外的月光之下隱約伴有絲絲蟬鳴，打開日歷發現今天是夏至，明天就是端午節了，感慨時間過得飛快，仿佛一瞬間，就從23年的開年到達了年中，光陰的列車沒有一刻是停駐的。

耳機里正播放著那英的歌曲，歌詞扣住了我的心弦：時間無盡隧道，只能向前長跑，舊夢幾度縹緲，醒來已經不堪尋找。

來源：地產營銷加油站，本文已獲授權，對原作者表示感謝！

點擊打造VR數字售樓處，線上搶客快人一步！

關鍵詞：