重新理解直播電商的價值。?????????????????????????????????????????????????

文｜陳首丞

(資料圖)

編｜石 燦 ????????????????????????????

" 全行業投入力度最大的一次 618"，結束了。

" 力度最大 "，體現在了各平臺都紛紛推出的 " 億級補貼 " 上，天貓、京東都上線了百億補貼頻道，快手有 10 億商品補貼、抖音有百億補升級超級購，齊齊化身拼多多。

新平臺的加入，則讓這場沒有硝煙的營銷戰事愈加內卷，小紅書、B 站等傳統內容平臺，都在趁著 618 的機會，嘗試樹立更多的標桿電商主播。抖音推出 618 好物節，嘗試擴大其貨架的影響力，京東則邀請羅永浩和交個朋友入駐，在缺席多年后，再次加入直播電商大戰。

羅永浩入駐京東直播

行業紛爭之下，直播電商機構也在求新求變，往年就有趨勢的 MCN 多平臺策略和渠道 IP 化策略也在今年 618 愈加凸顯。交個朋友入駐京東，橫跨三個平臺開播；美腕內部，也通過三個直播間同時開播樹立機構影響力。

大力度和大變革的背后，某種程度上體現了行業正在降速，并逐步回歸理性增長的趨勢。據網經社數據統計，直播電商行業在 2022 年底已經占據在線電商市場份額的 25%，足以見得其滲透率之高。也正因如此，平臺和機構想要進一步增長，就必須不斷探索新的可能，尋找更加理性穩妥的成長方式。

從 2016 年開始，618 購物節進入直播電商時代，到 2023 年，直播電商和 618 購物節同時成為各平臺的必爭之地，行業逐漸跨過野蠻增長時代，向成熟、規范、多元的方向走去。

內容升級

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直播電商的兩側，一側是內容，另一側是電商。在過去幾年，內容平臺的電商化，促成了抖音和快手兩個萬億級 GMV 平臺的誕生。同時，以淘寶為代表的電商平臺，也在積極邀請網紅明星入駐，推動其直播的內容化。

一直以來占據主要市場份額的抖快淘三家，給后來者提供了案例。也因此，今年 618 的主要變局，正發生在后來者的入局和轉變上。傳統的內容平臺小紅書和 B 站，嘗試扶持平臺生態中的頭部內容創作者轉型成為電商主播，而電商平臺的新入局者，則在邀請頭部主播入局，搭建其自有的內容體系。

B 站扶持其頭部 UP 主 " 寶劍嫂 " 帶貨

好的內容，對于直播電商來說，既是可以吸引消費者進入直播間的 " 免費流量 "，同時也是能夠增加用戶信任感，帶來商業轉化的絕佳利器。平臺側對內容不斷追求，消費者對內容的需求，一定程度上促成了直播機構和主播們對內容的 " 升級換代 " 和 " 加速內卷 "。

去年 6 月，東方甄選和董宇輝在抖音爆火，一定程度上依靠的是其團隊的 " 知識型帶貨 " 內容。在這之前，這類內容被認為無法形成高效的帶貨轉化，也很難吸引看重娛樂內容的用戶進入直播間，不過，流量的積攢和突然的爆火，讓更多人看到東方甄選的存在，知識分子氣質式的帶貨，也給消費者帶來了更多的信任感，讓東方甄選快速建立了品牌形象。

此后，更多主播和機構開始嘗試內容升級，探索直播間新內容的可能性。今年以來，小紅書推出的多個直播帶貨案例，包括董潔和章小蕙，都是在嘗試用更契合平臺生態和粉絲畫像的內容，來提升自己的信任感，憑借獨到的個人風格和魅力，帶動用戶進入直播間轉化，消費本身需要更高決策成本的產品。

" 知識型 " 直播間的延伸，還可以是展示使用場景的 " 實用性 " 直播。美腕旗下的 " 所有女生 " 直播間，就開設了 " 美麗小課堂 " 美妝專場，手把手教用戶化妝技巧。這些內容原先就在短視頻的美妝領域很受用戶歡迎，直播間將美妝教學過程場景化，實用化，也很自然地能夠讓用戶對主播產生信任，并進一步消費直播間中的產品。

所有女生直播間 " 美麗小課堂 "

從產品出發，內容的進一步升級還可以幫助品牌在直播間外觸達更深的用戶心智。此前，李佳琦直播間中的 " 溯源型 " 直播，曾到西藏林芝探秘自然堂品牌源頭，了解原料種植和生產過程，向消費者講述品牌故事。這種直播，顯然不僅可以帶動產品的銷量，也能讓用戶更加了解品牌價值，品牌理念，從而成為品牌的忠實用戶。

除此之外，帶貨直播間中，盛行已久的娛樂型直播，在當下也有進一步的更新。在以往，美少女蹦迪直播間、" 佰草集延禧宮正傳 " 直播間，都曾憑借別出心格的娛樂內容獲得過超出預料的場觀人數。只是，這部分用戶最終沒能達成有效的轉化。

不過，這類內容主要還是缺乏有效的統籌機制，內容沒能跟選品以及場景達成有機結合。如今，綜藝型直播和 TVB 式的情懷型直播，雖然也有大量的娛樂內容，但他們往往會將娛樂表演的橋段和帶貨產品進行結合，在恰當的時候賣出恰當的貨，反而能收獲很好的效果。5 月底，TVB 在淘寶直播首播時，就達成了累計觀看人次近 1000 萬，銷售額破億的成績。

用戶如何習慣直播間消費？

內容升級，某種程度上是直播電商發展到一定階段后的必然選擇，其背后反映的，是平臺和機構及主播，為了不斷迎合消費者的購物習慣和消費心理做出的選擇。更進一步說，平臺和消費者的雙向影響，造就了直播電商的進步和發展。

據 Topklout 克勞銳《2023 年直播電商 618 創新趨勢研究》（下文中簡稱《研究》）報告數據，目前已有 83.9% 的消費者習慣在直播間購物，77.4% 的消費者會在 618 購物節期間集中購買心儀已久的的商品，48.4% 的消費者，每周都會在直播間購物。

同時，據 CNNIC 第 51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至 2022 年 12 月，我國直播電商用戶規模為 5.15 億，較 2021 年 12 月增長 5105 萬，已占網民整體的 48.2%。

當然，盡管消費者已經如此普遍，不少始終沒有進入直播間消費的網民，都會發出類似的疑問，為什么直播電商變成了 " 宇宙的盡頭 "？這么多用戶又是為什么開始習慣在直播間消費的？

克勞銳《研究》中顯示，消費選擇直播購物方式的四大購物邏輯，是 " 需求明確 "" 信任主播 "" 提前種草 " 和 " 新品嘗鮮 "，除此之外，消費者選擇直播購物方式的動因，則包括 " 價格優惠 "" 直播科普可以提高購買欲望等等 "。

綜合分析來看，消費者選擇直播購物，和選擇傳統貨架電商平臺的消費邏輯也沒有根本區別。最重要的，仍然是 " 價格 " 和 " 信任 "。而無論是價格優勢，還是主播的信任感，都需要強大的供應鏈體系支撐。

與此同時，消費者對主播的信任，也與產品本身的價格和定位息息相關。對于決策成本較低、價格較低的零食飲料等快銷品，主播的信任感其實沒有那么重要，大部分情況下也不太需要關注物流和供應鏈體系的搭建。但同時，這部分產品往往利潤率較低，也很難支撐起直播間的銷售額。

而針對美妝、服裝等價格更高、決策成本更高的品類，想要幫助消費者花費最少的時間精力，買到最為心儀的產品，主播帶給消費者的信任感也就至關重要。為了降低消費者的決策成本，主播和電商機構要在提升選品能力的同時，在直播間中輔以專業的品類講解，讓消費者能夠通過直播帶貨，獲得此前在貨架電商中無法獲得的信息，在直播間 " 快樂購物 "，同時也更順暢地實現 " 流量轉化 "。

在這點上，以李佳琦直播間為代表的 618 系列小課堂欄目，幫助不同膚質、不同需求、不同預算的消費者快速挑選適合自己的產品，就很生動地給行業做了示范。通過主播的專業講解，從消費者的角度模擬實際使用的場景，顯然能夠幫助消費者建立對主播的信任感。當然，這一方面，主播本身的實力水平，也就至關重要。

當然，這類產品同時也更需要售后保障。賣出產品，只是第一步。要想持續增加消費者的復訪復購，就必須通過增加履約能力來進一步增加消費者對直播間的信任感。

5 億的直播電商消費者，從消費心理上來講，和普通的消費者并沒有本質區別，要想服務好這部分用戶，仍要在電商的基本邏輯上努力。

人貨場協同 ?

雖然相比往年，今年的 618 產生了很大的變化，但行業的底層邏輯仍然沒變。直播電商未來的發展，仍然離不開 " 人貨場協同 " 的基本邏輯。

人，即直播間中直接面向觀眾的主播，仍然十分重要。在討論電商基礎設施建設和店鋪履約能力之前，首先仍然需要 " 人 " 去幫助消費者建立對商品和店鋪的第一認知。直播電商過去數年的發展，離不開超級主播對行業的建構。如今，仍然沒有發生根本性的變化。

今年 618，京東選擇進軍直播電商的信號之一，就是邀請羅永浩和交個朋友入駐，幫助京東打響開啟直播電商的第一槍。從平臺側來講，京東選擇羅永浩，一方面是看重其能夠給消費者提供信任感，另一方面則也是因為羅永浩的個人 IP，曾先后兩次幫助抖音、淘寶完成平臺想要達成的宣傳造勢效果，京東希望通過這種方式，復制前者的成功。

也因此，盡管目前直播電商機構講品牌故事、打造渠道 IP，正在逐漸成為行業不可逆的趨勢，但充分利用超級主播和大主播的影響力，仍然是部分機構的核心優勢所在。而作為行業內的 " 超級主播 " 之一，李佳琦也在通過多種方式彰顯其自身的 IP 價值。

《所有女生的 Offer》以及《所有女生的主播》等綜藝節目，則是美腕和李佳琦的共同探索，通過展現李佳琦直播間和品牌的溝通和談判過程，乃至選拔新主播的過程，顯然比更加短平快的短視頻或者容易被遺漏的現場直播，更能夠深入到用戶和消費者的心智中去。

當然，超級主播和大主播都是稀缺資源，難以復制甚至是不可復制。此時，優秀的頭部主播，或許才是在大主播稀缺下的可替代資產。目前，行業中有不同的選拔方法。交個朋友傾向于選擇形象氣質佳的 " 乘務 "" 空少 " 等等，東方甄選則有其轉型前就擁有的口才好有文化高學歷的名師資源。而美腕，則在嘗試結合綜藝形式，從行業內外發掘并培養新主播，并開發出 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 等多樣的時段和垂類直播間，給新主播以全新的平臺。

貨的層面，雖然不少直播電商機構都仍然在依靠 " 選品經理 " 等人力行為來進行選品。但隨著行業的發展，數字化、智能化、專業化的選品平臺正在成為新的趨勢，也成為了機構打造核心競爭力的方法之一。在這方面，美腕就提供了一套直播選品平臺方案，能夠快速發掘各類潛力商品，精準把握市場趨勢和流行風向，有效增強用戶購買的信心和滿意度，甚至助力直播帶貨全鏈路更簡單高效。

至于 " 場 " 的層面，隨著行業愈來愈規范化，市場和消費者行為也都趨向于理性，更注重履約能力和電商基礎設施建設也就成了大勢所趨。在國家相關政策的要求下，平臺和機構也都向更加合規的方向去建設。

當然，以上任何一個層面，都無法單獨為直播間帶來銷售額。某種程度上講，" 人 " 是消費者認識直播間的 " 窗口 "，" 貨 " 是消費者選擇的理由，而 " 場 "，則代表著不同的消費行為特點。只有在這三點建立協同的機制，并進一步做好服務，才能在增速放緩的市場里，找到第二個增長點。

跨過野蠻增長時代后，愈加理性的市場環境，也給身處其中的 " 玩家 "，帶來了全新的挑戰。

但毫無疑問的是，誰在挑戰中率先垂范進行自我革新，誰便最先看到走向 " 理性增長 " 道路的方向。

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